La ‘marca Castilla’ en promoción turística.

Por Javier Martínez.

Ante las recientes manifestaciones de la consejera de Empleo y Economía de Castilla-La Mancha (en adelante CLM), Carmen Casero (PP), asegurado que “las regiones de interior estamos preparando acciones estratégicas conjuntas para convertirnos en una alternativa que, bajo el paraguas de la marca España, sirva para complementar el turismo estacional de sol y playa en nuestro país”, deseo señalar y proponer lo siguiente:

Respaldo la idea de promocionar conjuntamente el turismo español de interior, agrupado y separado del costero, por presentar ambos un perfil de clientes y de negocio claramente distinto, además de por permitir crear y extraer sinergias ahora desaprovechadas. Ahora bien, entiendo que en modo alguno debe hacerse exclusivamente bajo el paraguas de la ‘marca España’, no porque sea mala marca o no nos incumba, sino porque ésta se asocia inevitablemente al ‘sol y playa’ tradicional en materia turística, no consiguiéndose por ello el efecto deseado en el interior, siendo incluso contraproducente para nuestros intereses, y porque contribuye a que nuestro sector turístico sea tratado como un mero complemento, como la misma consejera reconoce, del sol y playa, y no el objeto central, y porque el llamado turismo cultural, de naturaleza y/o rural o de interior, no es ni debe ser estacional como el de costa. El dinero castellano empleado en promocionar turísticamente nuestra tierra en el extranjero, si se hace bajo el exclusivo paraguas de la 'marca España', acabará siendo dinero tirado en fomentar el turismo costero de nuestros competidores. El fracaso será rotundo.

Revista francesa Le Guide du Routard, de la editorial Hachette, 2011 (Foto recopilada por Voces de Cuenca)

"La promoción turística en Castilla no debe hacerse exclusivamente bajo el paraguas de la ‘marca España’, sino bajo una marca propia, la 'marca Castilla', que nos aporte valor económico de forma específica. Lo contrario es contraproducente"

El valor económico del vocablo Castilla. 

A modo de experiencia ya contrastada, basta recordar que en materia de comercialización de vinos ya se puso en funcionamiento, y con notable éxito y aceptación entre los industriales bodegueros, el marchamo ‘Vinos de la Tierra de Castilla’, debido al prestigio que conserva la palabra Castilla en el sector vitivinícola, pues es sinónima de calidad. Se hizo para dotar de marca a aquellos vinos que por estar fuera de las denominaciones de origen su calidad y comercialización era deficitaria. Conseguir ese mismo prestigio y esa misma diferenciación en el sector turístico y cultural, debiera ser el primer objetivo económico de la consejería del ramo en materia turística.

Ha llegado el momento de dejar atrás la fracasada, por incompleta, parcial y reduccionista, política de promoción turística de la anterior administración socialista basada únicamente en el Quijote hasta en la sopa, y ello por la sencilla razón de que solo fue útil para una comarca, La Mancha, que no es precisamente la más turística. Esa política de promoción turística no sirvió al conjunto de la región, contribuyó a que se asocie a toda la región con la zona llana y seca, arrinconó sobre todo a las comarcas serranas y provocó irritación y malestar en el resto de comarcas castellanas que vieron una tremenda simplificación del producto turístico que incluso les fue contraproducente (no toda la meseta es árida). Resulta palmario que los índices de ocupación, rentabilidad y desarrollo turístico castellano siguen siendo raquíticos, que se ha perdido el tiempo y el dinero. La mejor prueba de ello es que CLM no se ha consolidado con un producto turístico específico reconocible, distinto y de calidad en las últimas décadas, precisamente porque no se ha sabido vender conjuntamente con la ‘marca Castilla’, que sí admite una gran diversidad de interpretaciones geográficas y sensaciones internas sin perjudicar a ninguna comarca, y que ayuda a diferenciarse del resto de España de forma nítida y a posicionarse en el mercado internacional como un mercado a abordar de forma diferente. Ninguna palabra como el vocablo Castilla se asocia mejor al patrimonio artístico y monumental, auténtico puntal que mantiene al sector turístico. La historia pesa mucho y es escandaloso que la administración no vea el valor económico del vocablo ni lo sepa rentabilizar. ¿Tal vez por una cuestión política? También en esto la división administrativa interna de Castilla ha sido letal. Como prueba de la alta aceptación que dicha marca ya tiene, tenemos los frecuentes reportajes que prestigiosas revistas especializadas en turismo francesas, holandesas, alemanas e inglesas, principalmente, dedican al interior español denominándolo Castilla a secas (Castille, Castilië, Kastilien, Castile) pues consideran que el valor histórico es superior a las actuales y artificiales fronteras autonómicas que ellos ni conocen ni les interesan pues rara vez tiene sentido trazar rutas turísticas con los límites administrativos internos.

Revista turística francesa Le Guide du Routard, 2011 (Foto recopilada por Voces de Cuenca).

Hay que denunciar sin ambages, que hasta la fecha, CLM no ha tenido una política de promoción turística digna de ese nombre, que las campañas del Quijote y el queso manchego para todo y para todos diseñadas desde la Junta de Comunidades desde su creación, no eran promociones turísticas auténticas por cuanto no iban dirigidas realmente a la captación de turistas sino que más bien eran campañas políticas para consumo interno cuya misión era, bajo la apariencia de promoción comercial turística, consolidar políticamente una artificial ‘región-comarca’ que sigue sin consolidarse entre la mayoría de los ciudadanos precisamente porque se empeña en no ser una ‘región-región’ verdadera, es decir, en ser Castilla la Nueva, o más ampliamente aún, en ser Castilla entera.

Sí apoyo la idea de la consejera Carmen Casero de poner en marcha una normativa común en materia de alojamientos turísticos rurales que homogeneice nomenclaturas y baremos con los que catalogar los establecimientos del interior castellano, pero rechazo rotundamente que eso se materialice o justifique innumerables ‘reuniones sectoriales’, ‘reuniones de trabajo’, ‘viajes de trabajo’, 'almuerzos y comilonas de trabajo', etc. entre los altos cargos y funcionarios de las distintas CCAA afectadas, que a mi juicio debieran ser, además de Castilla la Nueva (incluye Madrid), Castilla la Vieja (ídem Santander y Logroño) y León, así como Extremadura, si así lo desea. Propongo, lisa y llanamente, llegar más lejos, fusionar todas las CCAA que formaban el núcleo del viejo reino de Castilla en un solo ente administrativo o CCAA que evite toda esa dispersión, costes y burocracia administrativa improductiva y lesiva para el contribuyente.